生鮮電商行業經歷了從資本狂熱追捧到大規模洗牌的劇變。曾經風光無限的明星企業接連陷入困境，裁員、關店、收縮戰線的消息不絕于耳。表面上的繁榮難掩深層的結構性危機。究其根源，高企的供應鏈成本與食用農產品零售的特殊性，共同構成了這個行業難以逾越的‘生死線’。
一、 供應鏈之重：成本高企侵蝕盈利空間
生鮮電商的核心競爭力在于‘快’與‘鮮’，但這背后是極其復雜和昂貴的供應鏈體系在支撐，成本壓力無處不在：
- 冷鏈物流成本高昂：確保果蔬、肉禽、水產等從產地到餐桌全程處于低溫環境，需要投入大量的冷庫、冷藏車、冷藏箱及溫控技術。冷鏈建設與運營成本遠高于普通物流，且損耗控制難度大。‘最后一公里’的冷鏈配送更是成本黑洞，訂單密度不足時，單均配送成本極高。
- 損耗率居高不下：食用農產品具有易腐、易損、保質期短的特性。在采購、倉儲、分揀、配送等多個環節中，損耗難以避免。行業平均損耗率可達10%-30%，遠高于普通商品。為降低損耗、保證品質，企業往往需要投入更多成本在預冷、分選、包裝和庫存精細化管理上。
- 采購與品控的規模難題：要實現穩定、優質、價格合理的貨源，需要深入上游產地，建立規模化、標準化的直采體系。但這需要巨大的前期投入和長期磨合。對于多數平臺而言，仍嚴重依賴多級批發市場，供應鏈不穩定，品質波動大，成本也難以優化。
- 倉儲與履約中心投入巨大：為了滿足“即時達”（30分鐘-1小時）或“當日達”的承諾，企業必須在城市周邊密集布局前置倉或線下店作為小型倉儲和配送節點。這些節點的租金、人力、水電和設備折舊構成了巨大的固定成本，需要極高的訂單密度和客單價才能攤薄。
二、 零售本質之困：食用農產品消費的特殊性
生鮮電商銷售的不是普通標品，而是每日必需的食用農產品，這帶來了獨特的商業挑戰：
- 低毛利與高頻次矛盾：蔬菜、水果等基礎生鮮品類，本身毛利率很低。消費者習慣于線下菜市場的比價，對價格極其敏感。電商平臺為引流和培養消費習慣，往往進行補貼促銷，進一步壓縮利潤空間。雖然購買頻次高，但客單價提升困難，難以覆蓋高昂的履約成本。
- 體驗難以完全線上化：消費者購買生鮮，尤其是果蔬、肉類，有著強烈的‘眼見為實’‘觸摸挑選’的需求。色澤、手感、成熟度、新鮮度的細微差別，是線上圖片和文字描述難以完全傳遞的。這導致信任成本高，退貨和投訴率也相對較高，進一步增加了運營成本。
- 需求的不確定性與計劃難題：家庭生鮮消費計劃性相對較弱，受天氣、時節、促銷、甚至當日心情影響大。這給平臺的采購預測、庫存管理和運力調度帶來了極大挑戰。預測不準會導致缺貨或滯銷，兩者都會造成損失。
- 激烈的多渠道競爭：生鮮電商不僅要與同行競爭，更要面對無比強大的傳統渠道：菜市場、社區生鮮店、大型商超以及它們自身的線上業務。這些渠道在便利性、體驗感和價格上各有優勢，且深耕多年，用戶習慣穩固。電商平臺獲取新用戶和維持用戶忠誠度的成本極高。
結論與展望
生鮮電商的困境，本質上是‘用互聯網技術和資本改造一個最傳統、最復雜、最微利的行業’所必然經歷的陣痛。高企的供應鏈成本是硬性約束，而食用農產品零售的低毛利、高損耗、強體驗特性則構成了軟性壁壘。
行業未來的出路或許在于：其一，供應鏈的極致優化與技術創新，通過大數據預測、自動化倉儲、路徑優化等技術手段，系統性降低損耗和物流成本。其二，商業模式的差異化與精細化，不再追求全品類、全區域的‘大而全’，而是聚焦特定區域、特定人群、高價值品類，做深做透，提升客單價與復購率。其三，線上線下深度融合，利用線下網點提供體驗、提貨和服務，線上進行訂單聚合與數據分析，形成互補。其四，向上游延伸，通過訂單農業、自有品牌、標準化生產等方式，從源頭控制品質與成本。
生鮮電商的故事遠未結束，但‘燒錢換流量’的粗放時代已經終結。唯有那些真正敬畏行業規律，在供應鏈效率和用戶體驗上構建起堅實壁壘的企業，才有可能穿越寒冬，迎來新的生機。
